作为消费者,你是否有这样的经历:你在当当网买了三年的书,但从来没有关注过图书频道首页,没有留意过图书专题Banner,也几乎没有用过图书导航目录。
你只用一个功能:搜索。上淘宝,你可能也是这样:搜索,然后过滤、排序,直至购买。
作为产品经理,你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时,你是否想过,它们面对的是不同用户群;这不同的用户群中,有人只关注产品价格,而有人特别关注产品介绍和评论?
设计电商网站的出发点,就是了解和细分你的用户,比如新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度:就是主动用户和被动用户:
主动用户:有购买欲望以及明确购买目标,决策较独立,不易受干扰;
被动用户:有购买欲望但无明确购买目标,需要被引导和刺激;
对于主动用户,拿传统书店打比方吧,来后直奔目标书架或是问导购员xxx书放到什么地方,买上就走。
互联网的场景就是这样的:你是李开复的粉丝,一天他推荐一本书《我的成功不能复制》,想必你会直奔当当,然后search,然后加入购物车。
还是那家书店,如果你碰上它的周年庆,想必会进去逛逛,因为肯定有折扣,这种闲逛行为,就是被动用户。
我下面均以购书网站打比方,因为它典型、好理解。
从入站流量说起
如果一个用户通过某书名进入到你的网站,当然了,着陆页(Landing Page)在图书详细页。这类用户,你的网站首页和产品导航,纯粹成了摆设,因为他是主动用户:目标明确。
如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页,那么你应该推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的,首页第一二屏可以考虑是医学或养生类;如果是旅游网站过来的,应该是...。因为他是被动用户:目标不明确,你需要引导他。
当然了,这对网站的设计要求太高,目前除了亚马逊,当当也没有走到这一步:个性化。
你去京东上看了一款电源插座,然后你再去亚马逊首页,神奇的推荐发生了...,技术实现可能是基于http referer头,即前一个页面里的商品类别。
有一种例外,如果用户搜索网站名称,然后再进入该网站,你真的不知道他是主动还是被动,因为很多用户就是不愿意记域名,比如amazon(这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上都是热门词)。他进入网站后,可能直奔search框,或在首页开始发呆。
关于首页
当你知道原来有主动用户和被动用户之分后,可能一种挫败感油然而生:我设计这么华丽的首页,还每天不辞辛苦地更新,竟然少有问津?你可以做一种折中嘛:第一屏人工推荐,其它几屏简单的机器推荐。
还有一种说法:我首页推荐都是热销品,占我每天销售额的20%,所以首页很多人都在关注。我不禁要问,你真的确定他们不是从搜索进入,然后产生购买?
如果你的网站70%都是老用户,会隔三差五回来逛逛,对于这类被动用户,首页推荐商品的相关性和质量,就特别关键了,特别是Banner栏和限时抢购等。像排行榜类栏目,完全是针对被动型用户的。
互联网购物用户,听说70%都没有明确的购买目标。
关于导航和搜索
导航和搜索,是任何电商网站的站内最核心入口。由于品类的差别,侧重点有所不同,对规格和功能要求高的商品,以导航为主,比如鞋类、家电、手机类。
像图书这类海量无规格商品,一般还是搜索为主、导航为辅(以导航和搜索流量分布可以看出)。
对于图书这类网站,如果用户通过目录导航进入到列表页,这类用户一定是被动型用户:没有明确的购买目标。他买什么,主要决定于商品列表第一、二页的排序,即推荐顺序。所谓推荐,就是商品的相关性,在不熟悉用户偏好情况下,一般是近期销量、好评度、上架时间、点击量、收藏量等综合起来的一个权重值。
当然了,这也有一个问题,就是推荐的总是热门书、新书,那些经典老书就被冷落了。出一个经典老书频道?或是在图书详细页里有一模块:相关经典老书?或是,干脆等着了解它的买主,search到它。
对于设计师,设计导航列表页时,可以给用户推荐一些专题或促销活动;而搜索列表页,最好干干净净,避免噪音,让用户更快地决策、下单(列表页都是过渡页)。
关于商品详细页
无论是通过导航还是搜索,最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后,他最有可能的意图,就是寻找替代品(如同价位手机)或是附加品(如相关图书、iPad附带的皮套),也就是商品的"相关推荐"商品。
寻找替代品:有购买欲望,但还没有明确购买目标,他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感,因为他处于商品了解阶段。
寻找附加品:有购买欲望,同时已经明确了购买目标,他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注,而价格对他比较敏感,因为他处于购买决策阶段。
对于从促销进到详细页的用户,大多数都是有购买欲望但无购买目标,他除了关注价格本身,对商品详细信息也要求较高,因为从用户购买决策过程来看,一定是对商品本身有足够的了解后,才会考虑下单。
对于从搜索进到详细页的用户,就要细分了。从商品全名进入的(如"二号首长2"),和从商品属性进入的(如"官场小说"),一个主动型,一个是被动型(你来推荐一本给我吧,不过要"官场小说"哦)。
所以我一直在强调推荐系统是电商网站的核心基础设施。其中,从人的属性角度是个性化推荐,从商品的属性角度是相关推荐。
推荐系统,主要是针对被动型消费者。最近流行的社会化电子商务网站,如蘑菇街、美丽说,都是针对被动型消费者。这类网站本质是提供导购服务,也就是淘宝客模式。像一淘这类比价网站,主要是针对主动型消费者。
你在亚马逊搜索"二号首长2",神奇的相关性推荐出现了,如"省委班子",但当当呢,差距啊...
关于促销和专题
促销活动,主要是增强消费者的购买欲望,但对有明确购买目标的用户,吸引力并不大。它主要是针对被动型用户,所以,将这类被动型用户的购买欲望,转变成明确的购买目标,就要靠推荐系统了。专题就是一种推荐方式,比如春天了,"送给给老爸的养生书"。
对于直奔搜索的主动型用户,促销往往束手无策。如果你有一个淘宝店,90%流量都来自站外搜索,如果你站内促销,估计效果不会太乐观(淘宝双十一时我们验证过)。
既然大部分主动型用户对网站首页Banner栏(促销入口)视而不见,那么在商品详细页,可以考虑植入文字栏促销,因为它会强化处于"商品了解、比较"阶段消费者的购买决心。对直接从商品详细页落地的用户,也会有帮助。
电商网站的销售额结构,可能40%来自站内搜索,40%来自目录导航,10%的首页、频道首页及专题,10%的相关推荐。
首页和相关推荐,占全站流量和销量比越高,说明用户越被动、越忠诚(你推荐什么他就买什么)。
如果站内流量入口主要是搜索,你就真得思考你的用户构成了,估计多半都是新用户。
听说amazon推荐系统产生的销售额占30%以上。
一句话总结:
在产品设计时,对于主动型用户,要提升购买效率;对于被动型用户,要强化相关推荐。
Tip:由于本博客系统只允许站内用户评论,不妨微博上聊:
http://weibo.com/zwchen
分享到:
相关推荐
5、捆绑销售--灵活的商品捆绑销售折扣,操作简单方便,极大提高用户的购买欲望和购买决策,迅速提升网站的商品销量。 6、系统扩展--后台订单处理系统和采购入库系统可以根据业务的需要,与仓库管理系统(WMS)、RMA...
B2C电子商务网站首页设计对比 ——国美在线,当当,天猫商城 一、首页设计 首页整体的布局都是"上中下"的布局格式,首页的第一屏都采用中间设置绚丽的图片轮 换效果吸引网站浏览者的目光。导航栏都设置明显的分类,...
基础环境的成熟与需求欲望的增长将推动电子商务与商务网站的建设不断发展,因此,本文通过以某图书销售公司网上书店电子商务网站的设计来探讨电子商务应用。 在传统经济模式里,人们购物跑商场,为了购得心愉的商品...
激发顾客的购买欲望.zip
5、捆绑销售--灵活的商品捆绑销售折扣,操作简单方便,极大提高用户的购买欲望和购买决策,迅速提升网站的商品销量。 6、系统扩展--后台订单处理系统和采购入库系统可以根据业务的需要,与仓库管理系统(WMS)、...
第七届浙江省大学生电子商务 "创新、创意、创业" 挑战赛 微DO小说微视频原创网 创业计划书 2012年4月 目 录 1项目概要 6 1.1项目市场机遇 6 1.2项目介绍 7 1.3项目创意 8 1.4项目网站简介 10 2市场分析 11 2.1项目...
给明年依然年轻的我们:欲望、外界、标签、天才、时间、人生目标、现实、后悔、和经历.rar
关于汽车销售话术激发客户的购买欲望模板.rar
关于激起客户的购买欲望的销售技巧模板.rar
电话销售实战--购买欲望激发产品或服务介绍技巧.doc
1) 将电子商务网站的浏览者转变为购买者:电子商务系统的访问者在浏览过程中经常并没有购买欲望,个性化推荐系统能够向用户推荐他们感兴趣的商品,从而促成购买过程。 2)提高电子商务网站的交叉销售能力:个性化...
了解电子商务网站设计常用组件,掌握首页 设计、页面可视化设计、网站的风格和创意设计、网站的栏目和版块设计、网站的目录 结构和链接结构确定的要点。 二、实验内容及要求 1.实验内容 (1)B2C 网站调研 网上调查3...
基于S-O-R模型的直播电商消费者冲动购买欲望研究_田秀英.caj
电子商务大赛一等奖作品 Prepared on 22 November 2020 Prepared on 22 November 2020 电子商务大赛一等奖作品全文共40页,当前为第1页。电子商务大赛一等奖作品 电子商务大赛一等奖作品全文共40页,当前为第1页。 ...
电子商务大赛获奖作品 大年夜赛作品 易 旅 吧 网 络 商 务 平 台 摘 要 跟着运算机收集的快速成长,我们从传统的交换方法,逐步改变为经由过程有线收集 的交换方法。而今天,无线收集也即未光降,3G时代将使我们的...
进入21世纪以来,电子商务伴随着IT的成熟,逐渐发展壮大,成为网络经济核心。...不断增长的强大需求正成为电子商务的发展动力,基础环境的成熟与需求欲望的增长将推动电子商务与商务网站的建设不断发展。
PHPWind论坛 红色欲望
80后de经典回忆 LiLei和Baby的欲望人生 学英语的人都知道
营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和(A ) A 强化购买 B 方便购买 C 快速购买 D 临时购买 2 . 网络营销理念可以概括为时空观念、信息传播观念、网络消费观念和(C ) A 虚拟市场...
第七届浙江省大学生电子商务 "创新、创意、创业" 挑战赛 微DO小说微视频原创网 创业计划书 2012年4月 目 录 1项目概要 6 1.1项目市场机遇 6 1.2项目介绍 7 1.3项目创意 8 1.4项目网站简介 10 2市场分析 11 2.1项目...